李佳琦薇娅联手“封杀”欧莱雅,谁才是赢家?

发布:2021-11-24 12:27:36 公众号:微赞 查看原文: 阅读:100001


最近淘宝三大主播都摊上了大事。

11月22日,主播雪梨和林珊珊因偷逃税被通报,将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。



作为仅次于李佳琦薇娅,排行第三的淘宝主播,雪梨此次事件在业内引起不小的讨论。不过话题度远不如前不久薇娅李佳琦与欧莱雅之间的大战。

两大主播与欧莱雅之间的争端起因是双11预售时,薇娅李佳琦带货了一款欧莱雅面膜。主播和欧莱雅都对外宣称是“全年最大力度”折扣,但双11过后没多久,有人发现同款面膜在叠加活动和优惠券后,欧莱雅官方直播间比两大主播更便宜。

于是消费者不干了,李佳琦薇娅也不干了!消费者要求退钱,两大主播也迅速统一战线,联手“封杀”欧莱雅,要求欧莱雅在24小时内给出解决方案,并暂停一切合作形式。





品牌与主播的零和游戏

薇娅李佳琦与欧莱雅之间的大战,本质上是渠道与品牌议价权的争夺。

对于主播来说,低价是获取消费者黏性的根本。一旦失去独家的低价优势,用户忠诚度自然大打折扣。

对于品牌方来说,电商主播原本只是产品的销售渠道之一。但长期以来,平台流量向头部主播集中,主播的话语权越来越大,不仅垄断了行业低价,甚至直接拥有定价权。主播说多少就是多少,不行就不上。

在低价的基础上,品牌还要给主播坑位费和佣金,综合下来极有可能赔本赚吆喝。



短期冲量,选择与头部主播合作是不错的选择,但长期则难以持续。

特别是对大品牌来说,其自身拥有严格的价格体系,持续的低价会扰乱价格体系,用户难以沉淀。这也注定了品牌与主播之间的零和游戏难以长久。

随着直播营销的常态化,越来越多的企业开始意识到长期促销的局限性,直播间的价值向营销价值回归。


品牌自播逐渐成为趋势

根据抖音公布的数据显示,截至2020年10月底,在抖音开播的企业号有120万个,日开播企业号较2019年底增长400%。

直播的普及和运营工具的日益丰富是品牌自播的基础,再加上企业营销从图文向视频化转变,直播对品牌而言已成为越来越重要的线上展示平台与实现内容变现与业务增长的有效途径。

作为基于微信生态的企业直播服务平台,微赞直播可以快速为企业搭建专属直播平台,通过丰富的功能与玩法满足企业直播应用场景。同时,背靠微信的流量与社交优势,微赞在私域流量的运营上颇具优势,越来越多的品牌以微赞为媒介开启品牌自播。


  1. 内容、成本、安全可控

品牌自播最大的优势是内容、成本与安全可控。

在内容上,品牌可以灵活匹配主题活动开展多样化的自播玩法,如周年庆/工厂日/宠粉节/答谢日等,进行稳定的内容输出。

在成本上,品牌自播可以搭建常态化的运营团队,主播则可以从熟悉产品的员工中挑选,成本相对稳定可控。

在安全性上,微赞直播可设置加密/白名单/企微观看等多种直播形式,针对企业直播内训场景保障私密性与安全性。


(点击图片进入直播)



2.打造线上线下的流量闭环

对于家居/汽车/医美/房地产等单价高/决策周期长的,品牌自播虽然不能马上成交,但通过直播线上集客-线下体验-用户追踪的流量闭环,实现精准的用户触达,提升转化效率。

以知名家居品牌尚品宅配为例,通过微赞直播在线上引流、蓄客,再引导至线下卖场门店体验、购买。在直播后,根据用户画像和数据报告对用户进行精细化运营,进而沉淀到私域流量池,从而构建双向流量闭环,实现业绩增长。

截止至2020年10月,尚品宅配直播场次共超过300场,官方直播间收获10万+粉丝,总访问量超过上千万。

(图片来源:微赞企业直播营销白皮书)



3.以品牌自播为核心的1+N传播矩阵

任何平台都不是万能的,以品牌自播为核心搭建1+N的传播矩阵,通过多平台的协作可以达到1+1>2的效果。

例如通过微赞的多平台功能或者芯6直播一体机可以将同一场直播同时推流至抖音/快手/淘宝/视频号等平台,或在直播结束后将精华部分剪辑为短视频发布至短视频平台,实现优质内容的二次传播。

以太平集团为例,通过太平通app引流/公众号矩阵传播/抖音IP打造等打造多平台矩阵的传播模式。

其首届太平直播客户节直播热度高达230万+,直播点赞数突破90万+。




(点击图片进入直播


结语:

根据中国互联网信息中心数据显示,截至2021年6月,我国直播用户规模已达3.68亿,占网民整体的63.1%。线上消费场景的多样化让通过直播获得流量与销售转化日渐成为常态,品牌是时候去拥抱直播,建立属于自己的长效经营阵地战了!



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